Spis treści:

  1. Co to jest Buyer Persona?
  2. Co zyskasz budując Buyer Personę?
  3. Jak zbudować Buyer Personę?

Na końcu strony możesz pobrać bezpłatny e-book „Przewodnik po Buyer Personie”, tak aby wszystkie informacje na temat Buyer Persony mieć w jednym miejscu, poznać ciekawe case study oraz przydatne narzędzia i publikacje dotyczące analizy potrzeb klienta.

Dlaczego Przewodnik po Buyer Personie?

 

Po wpisaniu hasła „buyer persona” do wyszukiwarki pojawia się ok. 218 000 wyników w języku polskim. W sieci możesz  znaleźć wiele artykułów na temat Buyer Persony, ale też wiele definicji i metod jej budowania. Ilość i różnorodność dostępnych informacji może być przytłaczająca. Dla nas była – przynajmniej na początku naszej pracy z Buyer Personą.

Dlatego opracowałyśmy kompletny Przewodnik po Buyer Personie, gdzie w jednym miejscu znajdziesz informacje na temat tego:

  • Czym jest, a czym nie jest Buyer Persona
  • Dlaczego Buyer Persona to nie to samo co Profil Idealnego Klienta
  • Jaka jest różnica w budowaniu persony dla rynku B2B i B2C
  • Do czego służy Buyer Persona
  • Jak marketingowcy (i nie tylko) mogą wykorzystać personę w swojej pracy
  • Jak zbudować efektywną Buyer Personę
  • Czego możesz dowiedzieć się na temat swoich klientów

Podzielimy się z Tobą naszą wiedzą i doświadczeniem na temat budowania Buyer Persony oraz metodyki Buyer Persona Institute, która naszym zdaniem skutecznie pomaga zrozumieć, w jaki sposób klienci biznesowi podejmują złożone decyzje zakupowe.

Po przeczytaniu naszego Przewodnika będziesz wiedział czym jest Buyer Persona i dlaczego warto potraktować ją jako punkt wyjścia do zaplanowania działań marketingowych i wsparcia działań handlowców.

Posiadamy certyfikat Buyer Persona Expert nadany przez Buyer Persona Institute.

Co to jest Buyer Persona?

 

„Nie opisuj klienta, opisz jego decyzje”
Adele Revella

Na początek pytanie, które często zadajemy naszym klientom: Czy znasz swoich klientów? Czy wiesz  w jaki sposób kupują? Najczęściej słyszymy odpowiedź „Tak, oczywiście, znam swoich klientów”. Jednak po zadaniu kilku dodatkowych pytań i chwili zastanowienia odpowiedź nie jest już taka oczywista.

Gdzie Twoi klienci szukają informacji? Dlaczego jedni wybierają Twoje usług, a inni Twoją konkurencję? Jakie cele (osobiste lub biznesowe) chcieli osiągnąć kupując Twój produkt lub usługę? Jakie kryteria wyboru były dla nich najważniejsze? Ile osób w firmie jest zaangażowanych w podjęcie ostatecznej decyzji o zakupie?

Umiejętność zadawania pytań i słuchania tego, co mówią klienci leży u podstaw Buyer Persony. Jest to klucz do poznania ich problemów, oczekiwań oraz sposobu, w jaki podejmują decyzje. Pamiętaj, nikt nie udzieli Ci lepszych wskazówek niż właśnie klienci.

Buyer Personę tworzymy po to, aby przeanalizować etapy procesu decyzyjnego klientów. Wielu klientów uważa, że ma doskonałą wiedzę na temat swoich odbiorców, którą czerpią od swoich handlowców. Prawdą jest, że handlowcy posiadają bardzo dużo informacji o klientach. Jednak ich wiedza zaczyna się zazwyczaj od pierwszego spotkania czy rozmowy z klientem. Natomiast badania CEB (obecnie Gartner) wskazują na to, że w momencie kiedy dochodzi do pierwszego spotkania z handlowcem proces zakupowy klienta jest już zaawansowany w około 57%. Klient na własną rękę szuka informacji i edukuje się na temat danego rozwiązania. A to oznacza, że nie mamy pełnej wiedzy na temat ponad połowy procesu decyzyjnego.

Dlatego właśnie warto stosować metody, które poszerzają naszą wiedzę i uzupełniają wiedzę handlowców. Taką metodą jest Buyer Persona, które skupia się na analizie procesu decyzyjnego klienta, w szczególności na jego początkowych etapach. Dostarcza nam informacji o tym jak ten proces się rozpoczął, na jakie bariery klient napotkał, jakich rezultatów oczekiwał kupując dane rozwiązanie, jakimi kryteriami się kierował.

Po połączeniu wiedzy wynikającej z Buyer Persony z wiedzą handlowców możemy uzyskać kompletny obraz procesu decyzyjnego, a dzięki temu tworzyć treści pomocne na bardzo konkretnych etapach tego procesu, dla konkretnych decydentów zakupowych.

Jeśli będziesz dobrze znał poszczególne etapy procesu zakupowego swoich odbiorców, to lepiej będziesz się z nimi komunikował, skuteczniej sprofilujesz ofertę, dobierzesz odpowiednie narzędzia i kanały komunikacji. Po prostu będziesz bardziej skuteczny w swoich działaniach sprzedażowych. 

Definicja Buyer Persony 

Pamiętaj, że to Twoi klienci są najlepszym źródłem informacji na temat sposobu podejmowania przez nich decyzji o zakupie. I w tym może pomóc Buyer Persona, ponieważ:

  • opisuje decyzje klientów, nie tylko charakterystyczne cechy danej osoby
  • jest zbudowana w oparciu o to, czego klienci potrzebują, jakie są ich oczekiwania, jakich rozwiązań szukają, jakie cele chcą realizować 
  • budowana jest na podstawie pogłębionych wywiadów z klientami – wywiady z klientami nie mają sztywnego scenariusza, a rozmowa odbywa się w duchu „podążania za klientem” według 5 filarów, które opisane są w dalszej części Przewodnika
  • wszystkie informacje pochodzą od osób, które kupiły bądź nie kupiły produktu lub usługi

Więcej dowiesz się z artykułu „Kim jest Buyer Persona”.

Teraz podzielimy się jedną z ważniejszych kwestii dotyczących Buyer Persony.

W budowaniu Buyer Persony istotne jest to, jakiego rodzaju decyzję podejmuje klient. Dlaczego? Ponieważ Buyer Persona oraz metodyka, którą opisujemy sprawdza się w przypadku klientów, którzy podejmują skomplikowane decyzje zakupowe, a czas ich podjęcia może trwać od kilku do kilkunastu miesięcy.

Klienci, którzy podejmują złożone decyzje zakupowe – czy to osoba prywatna kupująca dom czy technolog chcący zakupić maszynę do zakładu produkcyjnego – muszą zainwestować dużo czasu i energii analizując różne opcje dostępne na rynku. Często osoby te nie podejmują decyzji same. Zakup domu konsultują z małżonkiem/partnerem, dziećmi, doradcą kredytowym, zaś zakup maszyny do zakładu – z dyrektorem finansowym, szefem zakupów, prezesem. Podjęcie niektórych decyzji zajmuje kilka dni, innych kilka tygodni, a jeszcze innych wiele miesięcy. I zazwyczaj są to decyzje, które mają duży wpływ na życie tych osób bądź funkcjonowanie firmy.

A co w sytuacji, gdy te samie dwie osoby idą do sklepu kupić szampon? Zakup szamponu zajmie raczej kilka-kilkanaście minut (ewentualnie dni), nie trzeba go konsultować z innymi osobami (chyba, że chce się zasięgnąć opinii i porównać działanie), decyzja o wyborze nie spowoduje dużych zmian w życiu lub firmie. Czy teraz widzisz różnicę w rodzaju podejmowanej decyzji?

Dlatego Buyer Persona, o której piszemy dotyczy sytuacji, gdy:

  • Produkty lub usługi są złożone (z ang. high-consideration goods)
  • Decyzja o zakupie jest złożona (z ang. high-consideration buying decisions)
  • O zakupie decyduje nie jedna, lecz grupa osób (komitet zakupowy) – na przykład członkowie zespołu, dyrektor działu, dyrektor finansowy czy szef firmy

Z takimi sytuacjami mamy zwykle do czynienia na rynku B2B.

Jak odróżnić Buyer Personę od Profilu Idealnego Klienta? 

Z naszych obserwacji wynika, że Buyer Persona często mylona jest z Profilem Idealnego Klienta i oba narzędzia uznaje się za to samo. Są to jednak dwa różne narzędzia i metodyki, choć każde z nich ma na celu określenie grupy docelowej – klientów, którzy kupili bądź mogą kupić to, co sprzedajesz.

Profil Idealnego Klienta to fikcyjny reprezentant grupy docelowej, który może potencjalnie kupić Twój produkt lub usługę. Bazuje na stworzeniu biograficznego obrazu klienta, który opiera się często na naszych wyobrażeniach. Opisuje najbardziej charakterystyczne cechy klientów i tworzony jest na podstawie analizy danych demograficznych i geograficznych, monitoringu zachowań na stronach internetowych i w mediach społecznościowych, informacji zebranych za pomocą prostych ankiet.

Zawiera takie informacje jak:

  • Dane demograficzne, np. wiek, płeć, wykształcenie
  • Geograficzne, np. miejsce zamieszkania czy pracy
  • Społeczno-ekonomiczne, np. wykształcenie, status zawodowy
  • Zainteresowania
  • Dane psychograficzne, np. cele jakie chce osiągnąć, wyzwania, frustracje

Profil Idealnego Klienta jest początkiem pracy nad Buyer Personą. Jest jej elementem, ale nie bazą. Aby zrozumieć złożony proces zakupowy klientów B2B, warto zrobić kolejny krok i zbadać doświadczenia zakupowe klientów i sposób, w jaki dochodzą do podjęcia decyzji.

Buyer Persona analizuje zachowania i decyzje zakupowe klientów. Pomaga w rozkodowaniu poszczególnych etapów PROCESU DECYZYJNEGO. Dzięki Buyer Personie dowiesz się w jaki sposób, kiedy i dlaczego klienci podejmują decyzje o wyborze Ciebie jako dostawcy lub Twojej konkurencji lub też rezygnują z zakupu w ogóle. Otrzymasz także informacje jakie osoby są zaangażowane w proces zakupowy oraz jaka jest ich rola w podjęciu ostatecznej decyzji.

Oto prosty wzór:

PROFIL KLIENTA + DOŚWIADCZENIE ZAKUPOWE KLIENTA = BUYER PERSONA

Budując Profil Idealnego Klienta oraz analizując jego doświadczenia zakupowe otrzymasz pełny obraz – Buyer Personę.

Więcej dowiesz się z artykułu „Nie wymyślaj swojego klienta – użyj Buyer Persony” na naszym blogu.

 

 

Co zyskasz budując Buyer Personę?

Buyer Persona pomaga w rozkodowaniu procesu decyzyjnego klientów.

Dzięki Buyer Personie dowiesz się: To pomoże Ci w:
Jakie czynniki wyzwalają decyzję o znalezieniu rozwiązania danego problemu Kontakcie z klientami na bardzo wczesnym etapie robionego przez nich researchu
Z jakim problemem mierzą się klienci Budowaniu eksperckiego wizerunku firmy oraz wzmacnianiu pozycji swoich sprzedawców
Gdzie zaczęli szukać informacji o potencjalnych dostawcach oraz o rozwiązaniach, które ich interesowały Zidentyfikowaniu źródeł informacji oraz kanałów komunikacji z jakich korzystają klienci
Jakie cechy danego rozwiązania były najważniejsze dla klientów oraz jakich rezultatów się spodziewali z zakupu Lepszym pozycjonowaniu propozycji wartości poprzez rezultaty, jakie mogą osiągnąć klienci korzystając z danego produktu czy usługi
Jakie były kryteria wyboru dostawcy Lepszym zrozumieniu swojej sytuacji konkurencyjnej oraz kryteriów, którymi kieruje się klient
Czy klienci mieli jakieś trudności w podjęciu decyzji o zakupie danego rozwiązania (bariery wewnątrz organizacji, nie mogli znaleźć dobrego rozwiązania na rynku, dostawcy nie spełniali ich oczekiwań) Przygotowaniu odpowiedniej argumentacji i zaadresowaniu obiekcji klientów na wczesnym etapie
Kto w firmie zainicjował cały proces oraz kto i na jakim etapie jest zaangażowany w podjęcie decyzji o zakupie Precyzyjnym budowaniu komunikatów skierowanych do tych właśnie osób

Posiadając te informacje łatwiej Ci będzie zbudować plan działań marketingowych: dopasować treści, język (wystarczy używać terminów, jakich używali klienci podczas wywiadów), formaty, a także kanały komunikacyjne, które będą precyzyjnie dobrane do potrzeb klientów na poszczególnych etapach procesu podejmowania decyzji.

Wskazówka: Zanim przystąpisz do tworzenia strategii treści (strategii content marketingowej) warto, abyś wymienił się wiedzą na temat swoich klientów z osobami z działu marketingu i sprzedaży. Rekomendujemy zorganizowanie warsztatu, podczas którego porównacie swoje doświadczenia sprzedażowe z Buyer Personą. W ten sposób wspólnie prześledzicie podróż klienta, określicie poszczególne etapy procesu zakupowego i wypracujecie konkretne pomysły na działania contentowe.

Korzyści jakie daje Buyer Persona 

Jak już pisałyśmy wcześniej, Buyer Persona pomaga w rozłożeniu procesu decyzyjnego klientów na etapy.

Aby persona była skuteczna, musi być zbudowana w oparciu o rzeczywiste dane oraz informacje pochodzące bezpośrednio od klientów, a nie bazować na naszych wyobrażeniach, stereotypach czy prywatnych doświadczeniach. To, co wydaje nam się, że klient myśli wcale nie musi być prawdziwe.

Wiedza ta zaś umożliwia przygotowanie skutecznych działań content marketingowych. Jakich konkretnie? Zachęcamy do przeczytania wpisu na naszym blogu „8 korzyści jakie w B2B daje Buyer Persona”.

8 korzyści jakie daje Buyer Persona

8 korzyści jakie daje Buyer Persona

 

Do czego służy Buyer Persona?

Jakie są główne cele biznesowe, które chcesz realizować? Zapewne jest to wysoki wskaźnik sprzedaży oraz szerokie grono potencjalnie zainteresowanych klientów. W jaki sposób możesz to osiągnąć?

Aby Twoje działania marketingowe i sprzedażowe były skuteczne, to muszą być skierowane do konkretnego odbiorcy. Im więcej wiesz o swoich klientach, tym większe szanse na dotarcie i zainteresowanie ich swoją ofertą.

Dzięki Buyer Personie łatwiej Ci będzie przeanalizować cały proces podejmowania decyzji zakupowych przez Twoich Klientów, w odniesieniu do wiedzy jaką już posiadasz. Informacje uzyskane podczas wywiadów z klientami pomogą Ci realizować działania marketingowe i sprzedażowe odpowiadające na rzeczywiste potrzeby i oczekiwania Twoich odbiorców. Część wniosków może być dla Ciebie zaskakująca, część potwierdzać Twoją wiedzę na temat klientów. Natomiast to pozwoli Ci spojrzeć na swój produkt lub usługę z innej perspektywy.

Tworzenie strategii treści

Buyer Persona pozwoli Ci tworzyć wartościowy content, który będzie odpowiadał na potrzeby usłyszane bezpośrednio od klientów. Po rozmowach wiesz już jakich rozwiązań szukają, z jakimi problemami się mierzą, jakie są ich oczekiwania i jakie cechy czy funkcjonalności Twojej oferty są dla nich ważne. Ta wiedza jest bezcenna. Możesz zaoferować konkretną wartość, dobrać spersonalizowany przekaz i kanał komunikacji, a to przełoży się na dotarcie do potencjalnych klientów. Z badań Google wynika, że aż 71% klientów B2B, aby znaleźć odpowiedź na jakieś swoje wyzwanie, zaczyna od ogólnego researchu w Internecie. Oznacza to, że przede wszystkim szukają odpowiedzi na dany problem, a nie nazwy konkretnego produktu czy firmy. Czytają artykuły, publikacje, oglądają video – edukują się. Dlatego tworzenie wartościowych treści dla klientów jest takie ważne.

Sama Buyer Persona daje wgląd w to, co klienci myślą o Twojej firmie oraz rozwiązaniach, jakie są poszczególne etapy procesu decyzyjnego. Jest punktem wyjścia do zbudowania skutecznej strategii treści (content marketingowej). Przed tym musisz wykonać jeszcze jedną pracę – burzę mózgów podczas warsztatu – najlepiej w zespole marketingowców i handlowców, po to, by połączyć Waszą wiedzę na temat klientów z tym, co mówi Buyer Persona oraz z tym jakie zasoby i treści posiadacie w firmie. Wspólnie rozłożycie i określicie etapy procesu sprzedaży, a dzięki temu będziecie mogli:

  • Zdefiniować główne formaty treści (np. artykuł, infografika, video, e-book, webinar)
  • Określić kanały dystrybucji treści:
    • wewnętrzne (np. newsletter, strona internetowa, repozytorium wiedzy, blog)
    • zewnętrzne (np. media społecznościowe takie jak Facebook, LinkedIn, Twitter, partnerstwa mediowe, kanały partnerskie)
  • Określić zasady współpracy z wewnętrznymi i zewnętrznymi ekspertami treściowymi
  • Ustalić zasoby niezbędne do realizacji strategii treści
  • Określić metody pomiaru skuteczności strategii treści
  • Stworzyć harmonogram publikacji treści, czyli co (jakie treści i formaty), gdzie (jakie kanały) i kiedy publikować

Więcej dowiesz się z naszego wpisu Jak skutecznie wykorzystać persony w tworzeniu wartościowych treści?”.

Wsparcie działu sprzedaży

Tworzenie person jest także wsparciem dla handlowców, którzy mają bezpośredni kontakt z klientami. Pomagają nie tylko zwiększyć sprzedaż, ale również stworzyć silną markę. Dlaczego?

Znając swoją grupę docelową będziesz w stanie stworzyć skuteczną strategię sprzedażową. Wywiady z klientami i otrzymana w ten sposób wiedza pozwolą Ci podejść do każdego klienta indywidualnie. Będziesz wiedział jakich rozwiązań szuka, co konkretnie może go zainteresować, jaki cel chce osiągnąć w związku z zakupem.

Buyer Persona dostarcza informacji na temat procesu decyzyjnego klienta, w szczególności o jego początkowych etapach. Mówi o tym jak ten proces się rozpoczął, na jakie trudności klient natrafił, czego oczekiwał kupując dane rozwiązanie, jakimi kryteriami się kierował. Handlowcy zaś posiadają bardziej szczegółową wiedzę na temat swoich klientów na dalszych, zaawansowanych etapach procesu decyzyjnego, kiedy dochodzi, np. do spotkań i bezpośrednich rozmów.

Po połączeniu wiedzy wynikającej z Buyer Persony z wiedzą handlowców możesz uzyskać kompletny obraz procesu decyzyjnego. Ten pakiet informacji pomoże Ci tworzyć treści dopasowane do bardzo konkretnych etapów tego procesu i dla konkretnych decydentów.

Wyniki badania Buyer Persony mogą okazać się niewygodne. Dlaczego? Klienci mogą udzielić takich odpowiedzi, które będą krytyczne w stosunku do Twojej firmy, rozwiązania, pracy zespołu handlowców czy obsługi klienta. Trudno słuchać krytyki, ale dzięki temu dowiesz się, w których obszarach wprowadzić zmiany. Pamiętaj, że feedback po badaniu Buyer Persona pochodzi bezpośrednio od klientów, łącznie z tym jakich słów i określeń używają. A to daje Ci możliwość komunikowania się z klientami ich językiem.

Buyer Persona to nie tylko krytyczne uwagi, ale też pozytywny feedback. Pokazuje również te obszary, z których klienci są zadowoleni. Dzięki temu możesz utwierdzić się w przekonaniu, że to w jaki sposób pracujesz z klientem, to właściwy kierunek.

Jeśli chcesz docierać do klientów wykorzystując do tego działania content marketingowe pamiętaj, aby Buyer Persona była Twoim punktem odniesienia. Tworząc jakąkolwiek treść musisz zadać sobie pytanie: czy ten materiał zawiera odpowiedzi na pytania, które najczęściej zadają sobie moi klienci? 

Marketing treści to działanie długofalowe i jego rezultaty mogą pojawić się po dłuższym czasie. Dlatego warto już na samym początku dobrze ułożyć plan działań contentowych, tak aby jego realizacja nie okazała się stratą czasu i źródłem frustracji.

Jak zbudować Buyer Personę?

 

Budowanie person to proces, który opiera się przede wszystkim na słuchaniu tego co mają do powiedzenia klienci. Podstawą jest zasada: Jeśli chcesz poznać potrzeby swojego klienta, to go o nie zapytaj!

Metodyka Buyer Persona Institute 

Dogłębnie temat tworzenia person zbadała Adele Revella, założycielka Buyer Persona Institute (www.buyerpersona.com). Metodyka, którą stworzyła jest naszym zdaniem jedną z lepszych ze znanych nam metod budowania person.

W odróżnieniu od innych metod, takich jak analiza danych dostępnych w Internecie, zachowań użytkowników na stronach internetowych i w social media czy też przeprowadzanie ankiet online, metodyka Revelli opiera się na przeprowadzaniu bezpośrednich wywiadów z obecnymi i niedoszłymi klientami: na słuchaniu, analizie rzeczywistych wypowiedzi oraz wyciąganiu wniosków z historii osób, które zdecydowały się na skorzystanie z danej oferty lub wręcz przeciwnie – zrezygnowały z zakupu. Jest to badanie jakościowe, nie ilościowe.

Książka o Buyer Personie

Jeśli chcesz lepiej poznać metodykę Buyer Persona, polecamy książkę Adele Revella „Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer’s Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business”.

Ksiazka Adele Revella Buyer Persona

Ksiazka Adele Revella Buyer Persona

  

Ile Buyer Person trzeba zbudować?

W przypadku jednego segmentu rynku (np. jednego produktu, jednego obszaru działania) wystarczy zbudować jedną Buyer Personę. Aby móc rozkodować proces decyzyjny klientów trzeba przeprowadzić 10-12 wywiadów. Taka próba badawcza wystarczy, aby dowiedzieć się w jaki sposób podejmują decyzje związane z zakupem Twojego produktu lub usługi bądź też dlaczego zrezygnowali i wybrali konkurencyjną ofertę. W przypadku różnych segmentów rynku należy przeprowadzić od 6 do 8 wywiadów w każdym segmencie.

Przeprowadzając bezpośrednie, pogłębione wywiady z prawdziwymi nabywcami możesz dowiedzieć się dużo więcej na temat ich potrzeb, oczekiwań czy dotychczasowych doświadczeń zakupowych niż z raportów czy statystyk. Szczególnie, że wywiady z klientami nie mają sztywnego scenariusza, a rozmowa odbywa się w duchu „podążania za klientem” według 5 filarów, które opisane są w dalszej części Przewodnika.

Z jakimi klientami przeprowadzać wywiady?

Klienci, którzy rozważali wybór Twojej firmy jako dostawcy produktu lub usługi i podjęli jedną z 2 decyzji:

  1. wybrali Twoją firmę i kupili Twój produkt czy usługę
  2. rozważali zakup Twojego rozwiązania, ale wybrali innego konkurencyjnego dostawcę

Budując Buyer Personę najlepiej jest przeprowadzić wywiady z tymi, którzy brali pod uwagę Twoją ofertę i kupili (a) lub nie kupili Twojego rozwiązania (b). To właśnie od nich możesz pozyskać najbardziej wartościowe informacje, ponieważ przeszli oni cały lub prawie cały proces zakupowy.

5 filarów, które składają się na drogę zakupową

W badaniu Buyer Persona analizujemy 5 głównych obszarów istotnych dla całego procesu podejmowania decyzji przez klientów. Dzięki analizie tych 5 filarów poznasz sposób myślenia i podejmowania decyzji nabywców – dowiesz  się w jaki sposób, kiedy i dlaczego klienci podejmują decyzję o wyborze Ciebie jako dostawcy lub Twojej konkurencji lub też rezygnują z zakupu w ogóle.

5 filarów Buyer Persona

5 filarów Buyer Persona

Na 5 filarów doświadczenia zakupowego klientów składają się:

Filar 1: Impuls do działania

Ten obszar wskazuje jakie zmiany zaszły w organizacji klienta (w samej firmie lub też dla tej osoby) i co spowodowało, że zdecydował się (lub jego firma) przeznaczyć budżet, czas, inne zasoby na to, aby znaleźć rozwiązanie swojego lub biznesowego problemu.

Filar 2: Oczekiwane rezultaty

Ten obszar wskazuje jakich rezultatów klient oczekuje z inwestycji w zakup danego rozwiązania, czyli  co chce osiągnąć na koniec dnia. Oczekiwane rezultaty nie są tożsame z korzyściami, które oferuje dany produkt czy usługa. Są one efektem jakiego oczekuje klient (np. skrócenie czasu produkcji, zmniejszenie rotacji pracowników, awans jako rezultat osobisty). To może całkowicie zmienić perspektywę i podejście do tworzenia contentu. Dlatego, że nie będziesz mówić o ogólnych korzyściach jakie daje Twoje rozwiązanie, ale będziesz mówił o tym, jakie rezultaty może osiągnąć klient korzystając z Twojego produktu czy usługi.

Filar 3: Bariery decyzyjne

Bariery odnoszą się do 2 kluczowych aspektów:

  1. postaw lub nastawienia klientów: postawy mogą wynikać z działań, na które nie mamy wpływu, np. opinie znajomych z firmy lub branży, wcześniejsze doświadczenia klienta z zakupem innego produktu Twojej firmy, negatywne opinie w sieci, social mediach na temat Twojej firmy lub produktu / usługi / rozwiązania.
  2. barier wewnątrz organizacji klienta: może się okazać, że Twój klient zdecydował, że proponowane przez Twoją firmę rozwiązanie będzie najlepsze lub nawet rozpoczął proces zakupu, ale pojawili się inni interesariusze wewnątrz jego organizacji, którzy nie zgadzają się z jego wyborem i robią trudności.

Filar 4: Kryteria decyzyjne

Jest to obszar ważny dla tworzenia przekazu i treści. Mówi jakie cechy Twojego rozwiązania są najbardziej istotne z perspektywy klienta podczas procesu podejmowania decyzji o zakupie.

Trzeba pamiętać, że w przypadku produktów i usług złożonych (ang. high-consideration good) klienci są dużo lepiej wyedukowani. Dlatego w tym przypadku warto zbudować krótką listę przewag, które rzeczywiście są ważne dla klientów. Łatwiej Ci będzie budować wokół nich komunikację.

Filar 5: Ścieżka zakupowa klienta

Ścieżka zakupowa to obszar, o którym bardzo dużo się mówi, jednak często nie analizuje się całego kontekstu konkretnej decyzji jaką podejmuje klient. Proces zakupowy często opisywany jest bardzo ogólnie. Metodyka Buyer Persona Institute pozwala uzyskać informacje od klientów jakie dokładnie kroki podejmują w swojej podróży zakupowej, co działało, a co nie zadziałało w tym procesie, a także kto i na jakim etapie podejmowania decyzji był zaangażowany.

Trzy najczęściej popełniane błędy przy budowaniu Buyer Persony 

Znajomość grupy docelowej jest kluczowa w budowaniu strategii marketingowej i sprzedażowej, a przede wszystkim w tworzeniu skutecznych treści. Dlatego Buyer Persony powinny być jednym z podstawowych narzędzi marketerów w ich codziennej pracy. Dlaczego? Ponieważ przedstawiają rzeczywisty obraz klienta, a nie oparty na domysłach czy wyobrażeniach. A to przekłada się bezpośrednio na tworzenie contentu, który odpowiada wprost na potrzeby klientów.

Coraz częściej marketerzy wykorzystują Buyer Persony w działaniach content marketingowych. Stworzenie skutecznej persony czy też person pozwala lepiej zrozumieć decyzje klientów, przesłanki jakimi się kierują czy oczekiwania jakie mają względem danej usługi czy produktu.

Jak już wiesz z wcześniejszej części Przewodnika z pojęciem Buyer Persony wiąże się pewien chaos pojęciowy i metodologiczny. To sprawia, że w procesie budowania person można popełnić błędy. Poniżej wyróżniłyśmy trzy błędy, które według nas są najważniejsze.

Więcej dowiesz się z wpisu Trzy najczęściej popełniane błędy przy budowaniu Buyer Persony B2B”.

Czego możesz się dowiedzieć od swoich klientów? 

Budowanie pozytywnej relacji z klientami jest ważnym elementem obsługi klienta oraz prowadzenia działań komunikacyjnych. Budowanie relacji to nie tylko rozmowy telefoniczne, spotkania czy wymiana korespondencji mailowej. To również content skierowany do szerokiego grona odbiorców.

Twoi Klienci to źródło odpowiedzi na praktycznie każde pytanie związane z Twoim produktem lub usługą. Odpowiednio przeprowadzona rozmowa może dostarczyć Ci informacji o każdym etapie podejmowania decyzji o zakupie. Jakie to informacje? 

  • jak zaczynają szukać informacji na temat Twojej oferty
  • jakie cele chcą osiągnąć poprzez zakup
  • jakie są kryteria wyboru przy podejmowaniu decyzji
  • jakie są bariery powodujące wydłużenie procesu podjęcia decyzji
  • kto bierze udział w podejmowaniu decyzji o zakupie bądź rezygnacji z zakupu (kto inicjuje zakup, kto analizuje oferty, kto podejmuje ostateczną decyzję)

Więcej dowiesz się z tekstu „Jak cenna jest wiedza, którą mogą przekazać Ci Twoi klienci?”.

 

Pobierz bezpłatny e-book „Przewodnik po Buyer Personie”

Zapraszamy na naszego firmowego bloga www.jasnyprzekaz.com/blog/